SNS与营销
[摘要]随着SNS概念的提出和发展，国内外SNS类型的网站如雨后春笋般建立并发展起来，在SNS网站改善传统营销和建立新的营销手段是营销观察者关注的热点。本文从SNS系统的特点入手，翔实分析了SNS对传统营销的促进以及其新营销模型的建立。
[关键词]SNS 社会关系网络 营销 Web 2.0 新经济
什么是SNS
SNS含义
SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的出现和发展与六度分割理论（1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933～1984)创立了六度分割理论，简单地说：”你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”）是分不开的。
SNS特点
SNS有如下几个特色：
- 个性化
SNS的个性化提现在，在任何一个SNS系统中，你均有可以自己定制的很多元素，包括页面效果、隐私策略等，除此之外，还有很多自己发布的内容，如日志、图片、活动事件等，这些个性化构成了一个使用者主体在SNS网站上的个人形象，这个形象是使用者在使用SNS进行关系网络构建的基础，也是SNS网站开办者重要的数据资源基础。
- 网络关系化
SNS的特色决定了，使用者在网站上的核心目的就是进行社交，无论哪种SNS：基于校园的、基于社会的和基于商务的，均是以此作为SNS的主线模块进行设计的，这种在线的关系营销可能为使用者带来巨大的利益。
- 社会影响化
正如我上面所说的，SNS的网络关系化决定了人在其中是社会的一个元素，这种关系决定了人在其中的交互性，每个使用者都会在其中影响其他使用者，同时也会被其他使用者所影响，这种从众效应为SNS上面的营销活动奠定了社会基础。
- 群组化
群组化特色来源于”150法则”，150法则脱胎于从欧洲发源的” 赫特兄弟会” ，这是一个自给自足的农民自发组织，他们有一个不成文的严格规定: 每当聚居人数超过150人，就将其分成两个群体再各自发展。因此，150逐渐成为人们普遍公认的”我们可以与之保持社交关系的人数最大值”。在SNS系统中的用户，并非一窝蜂的聚集在一起，他们之间有着强烈的群组倾向，在SNS中，SNS网站的运营者经常以”网络”和”群组”来划分，前者是基于地域/学校/公司的硬性划分，后者是基于兴趣爱好的软性划分。
常见的SNS网站
FaceBook（脸谱网）是最著名的SNS网站了。最初的FaceBook是面向美国大学在校生的，由于这样的院校网络特点，迅速吸引了大量的大学生来注册。后来随着发展，他们改变了初衷，允许所有人加入，并以特殊的方式确定其所在的网络。除此之外，FaceBook的开放性吸引了很多的开发者，在FaceBook平台上开发的应用软件正在为几千万网民服务。
- 校内网
校内网是国内的一个校园SNS网站，他最初由归国技术人员王兴建立，后来被国内的千橡集团收购。校内网是国内最早的SNS网站，由于运营得到，也是当前国内用户最多、人气最特的SNS网站，他与FaceBook类似，也在有了相当的用户基础之后，将其用户群体扩张而不局限于大学生。
- 海内网
海内网是上文提到的王兴所建立的另一个SNS网站，该网站从开始的时候就是面向所有群体的，但是他侧重于商务化的SNS关系。目前海内网正处在起步阶段，相信日后会有较大发展。
- 一起网
一起网是由国内著名互联网经理人谢文主持建立的一个新型SNS类网站，与上述网站有一些模式上的不同，他倾向于建立一个互联网的虚拟社会，而并非单纯的关系营销。
SNS如何促进传统的营销效果
SNS中的社会化关系网络中，每一个用户都是一个结点，而节点之间的连线则说明了用户之间的好友关系，现代的SNS中，通常鼓励用户为这条线加一个标注，来说明他们之间的关系类型，例如，同学、同事、朋友、网友、亲人等。毫无疑问的，社会学中证明人都有趋向性，所以SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品或服务。
SNS系统中，用户所提供的个性化信息包含了其对于商品的选择倾向信息，它可能包括，喜爱的影片，喜爱的歌手专辑，购买的商品等，这种信息最终将由SNS系统进行数据分析和挖掘之后，展示在用户的个性化页面上，甚至展示在用户的好友登陆后所看到的信息页，这种广告效应更具有针对性。
除此之外，广告投放者还可以选取另外的方式进行针对性非常强的广告投放，例如：
在广告产品相关领域的群组中进行投放。在SNS中，存在很多的兴趣群组，例如掌上游戏机爱好者、乒乓球爱好者等，那么作为SONY这种娱乐产品公司，就可以在掌上游戏机爱好者这样的群组中投放广告，由于该群组的页面访问者绝大多数为广告的预期受众，这样的广告转换率（即广告产生的购买行为者与页面浏览者的比率）会非常高，广告主的广告费用也达到了效用最大化。
赞助相关群组。赞助相关群组主要是企业为了建立其在线口碑而进行的商务行为。一个企业可以赞助其产品目标客户广泛存在的群组，组织群组活动，并提供奖品，以这样的行为建立起在线形象和口碑，最终促进浏览者的购买率。
以下是将这种广告方式和传统的站点页面展示广告的一个对比：
表1：SNS中广告方式和传统的站点页面展示广告对比
|
SNS中的广告 |
传统页面广告 |
|
|
用户针对性 |
强 |
弱 |
|
用户传递性 |
强 |
无 |
|
转化率 |
高 |
低 |
|
深度数据挖掘 |
可行，难度小 |
可行，难度大 |
案例：Facebook目标广告被指侵犯隐私
据国外媒体报道，社交网站Facebook实施其目标广告计划刚刚两周，就有部分用户表示，目标广告的信息提醒方式还有待加强；另一些用户认为，Facebook现有做法侵犯了用户个人隐私。
Facebook此前称，允许各企业在Facebook网站创建自己页面，并根据用户及其好友的购买习惯和网络活动投放目标广告。但一些用户称，他们在Fandango、Overstock及其他网上商店购物后，从没有注意到位于自己浏览器一处角落的小盒子图标。该图标的作用是提醒用户，他们的购物信息将被Facebook共享。如果用户点击”不共享，谢谢”，则该图标将于20秒钟后消失。
一些用户称，虽然下次登录Facebook时还会得到一次提醒，但如果用户立即访问好友页面或收发电子邮件，则很容易忽视第二次提醒。今年20岁的用户马修·赫尔夫戈特(Matthew Helfgott)表示，他的女朋友曾在Overstock上给他购买了一副手套，但并不清楚自己购物信息将被共享，她认为Facebook侵犯了其个人隐私。赫尔夫戈特认为Facebook应就信息共享发出更多提醒。
去年期间，Facebook推出了用户追踪好友页面资料更新功能，此举立即遭到了用户反对。Facebook随后向用户道歉，并提供了相应屏蔽功能。针对Facebook的目标广告项目，约40家网站已安装了Facebook提供的Beacon免费工具，以向用户提供市场营销信息。但部分用户认为，Beacon将使自己的网上购物活动被别人监视，因而有侵犯隐私之嫌。Facebook对此表示，Beacon支持的信息共享只在用户好友范围内传播，用户信息并不会发送到所有Facebook用户中或互联网上，而且用户也可选择是否参与信息共享。
自由主义组织MoveOn.org周二针对Facebook目标广告发起了抗议活动。截至周三，参与抗议的成员已超过6000人。MoveOn要求Facebook立即停止现有用户信息共享做法。MoveOn发言人亚当·格林(Adam Green)说：”我们要让Facebook意识到，用户非常担心他们的个人信息被公之于众”。23岁的Facebook用户奈特·维纳尔(Nate Weiner)则表示，如果某位用户购买了”如何治疗艾滋病”的书籍，他肯定不愿意让自己好友知道。（来自新浪科技）
在上面的案例中，FaceBook由于对用户所购买商品进行记录和展示，并提供给相关企业，导致用户的反感和抗议。用户的行为数据信息和厂商所需要的信息其实并不矛盾，但是这里FaceBook没有处理好用户关系。FaceBook的运营商可以通过模仿Google对数据的记录和分析方式来进行相关的营销活动来规避此类风险。即，仅记录为某用户购买的商品，而并不记录具体的用户名，也就是将数据中的实体加以隐蔽，即可在不侵犯用户隐私的前提下进行商务信息的挖掘。
SNS的新营销盈利模式
虚拟礼品
虚拟礼品是典型的在SNS中的虚拟化实物服务，他允许SNS的使用者通过付费（在FaceBook中，通常是1美元）购买虚拟的礼品，并将其”赠送”给某个好友，在被赠送方的页面上，会显示其收到的礼品。应该说，这种出售虚拟化实物盈利的方式并非在SNS中最先出现，国内的腾讯公司将虚拟形象整合到其产品QQ中，建立了QQ秀这一产品，该产品并无任何实物，然而却构成了其互联网增值服务收入的一大部分。
“飞页”
FaceBook提供了可以由用户购买的显示在左侧导航栏下侧的小块广告，5美元可以购买2500次展示，只出现在其指定的高校相关页面上，每所高校另有集中展示。又称”飞页”，这非常类似于在大学校园常见的在布告栏张贴的小广告。
网络口碑营销
口碑营销是在Web2.0被强化的一种网络营销理念，口碑是没有商业目的的人际之间口头交流的关于品牌、 产品、 服务的信息或看法(Ardnt，1967) 。口碑传播在消费者信息收集、 评价及购买决策过程中发挥着重要的作用。口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的外部信息来源。口碑营销也一直是企业青睐的营销策略。
SNS类网站的特点决定了其可以提供良好的口碑营销基础，一方面，企业可以通过选定特定精确范围的用户来撰写相关的产品体验日志来进行宣传，同时也可以根据其所撰写的日志结合各个用户的关系，进行营销的分析，从而对市场策略的指定进行指导。
SNS的前景
Web API
API即应用程序接口，Web API在Web 2.0中具有重大意义，通过Web API，各个领域的开发者可以调用SNS网站的数据或者实现SNS网站的服务接口，从而将SNS的功能增强由网站运营方大大拓展了。FaceBook的Web API非常多，他专门建立了开发者网站来组织开发者对其功能进行增强。
虚拟社会
随着互联网不断深入生活，网上的社会与现实的社会也原来越贴近了，我一直在设想着如果有那么一天，每当我们在现实中结识一个人的时候，都马上会在SNS网站上加他为好友，并且之间的关系有一半以上是在SNS网站上维护的。
SNS无疑为现代紧张的社会环境提供了高效的关系管理工具，将显示社会映射到网络上，并且将现实的沟通成本降低，可能会从根本上改变人的生活方式。
关系数据中心
SNS系统中的关系数据是SNS的核心所在，如果能将这些数据加以整理和挖掘，则可以构成一个描述人们之间关系的巨大无向图。以这个图为数据基础，我们可以附加多种商业营销应用。SNS网站在向用户提供服务是同时，也从用户那里得到了这样的数据源，是价值关系的互换，最终实现了双赢。
参考文献
秦铁辉 桑晓琦《社会性网络服务的特点及其对企业竞争情报工作的影响》 《图书、情报、知识》2007年11月
[美]卡罗 白朗《Inside Facebook》
总结分析的不错，有深度，顶一下。